Estrategia Organizacional

Fundamentos del
Servicio Estratégico

De una función operativa aislada hacia un eje transversal de posicionamiento y sostenibilidad.

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M.A. HERBERTH GIOVANNI ARIAS GARCÍA

Eje Conceptual

"El servicio como estrategia organizacional y no como función operativa aislada."

El servicio ha evolucionado desde una actividad complementaria al proceso de venta hacia un eje estratégico de posicionamiento organizacional. En contextos competitivos actuales, el servicio no es un departamento, sino una filosofía transversal que impacta la cultura, la reputación y la sostenibilidad organizacional.

Evolución del concepto de servicio

A. Atención básica al cliente

En su concepción inicial, el servicio era entendido como una respuesta reactiva, cumplimiento mínimo y enfoque puramente operativo centrado en la transacción. Según Kotler y Keller (2016), se concebía como un complemento al producto y no como una propuesta de valor.

B. Servicio orientado a la calidad

Con el auge del TQM, el servicio se vincula con estándares medibles. Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) desarrollan el modelo SERVQUAL, marcando la transición hacia la gestión estratégica.

Dimensiones clave de calidad en el servicio

  • Confiabilidad: se refiere a la capacidad de la empresa para proporcionar el servicio prometido de manera confiable y precisa. Esto incluye aspectos como cumplir con los plazos acordados, entregar un servicio sin errores y cumplir con las expectativas del cliente.
  • Capacidad de respuesta: se refiere a la disposición y voluntad de los empleados para ayudar a los clientes y brindar un servicio oportuno. Implica la capacidad de los empleados para responder rápidamente a las necesidades del cliente, brindar asistencia y mostrar una actitud proactiva.
  • Competencia: se refiere al conocimiento y habilidades del personal para realizar el servicio de manera efectiva. Esto implica contar con empleados capacitados y bien informados, que puedan abordar las preguntas y preocupaciones de los clientes de manera adecuada y eficiente.

Habilidades en la atención al cliente

  • Empatía: la empatía en el servicio al cliente se refiere a la capacidad de la empresa para comprender las necesidades y expectativas del cliente, y proporcionar un servicio personalizado y personalizado. Esto incluye mostrar interés genuino en los clientes, escuchar sus inquietudes y tratarlos de manera individualizada.
  • Tangibles: se refiere a los elementos físicos y visibles asociados con el servicio, como las instalaciones, el equipo utilizado, la apariencia del personal y los materiales promocionales. Los tangibles pueden influir en la percepción general de calidad del servicio por parte del cliente.
C. Experiencia del Cliente (CX)

Pine y Gilmore (1999) definen la Economía de la Experiencia. El enfoque CX implica gestión de emociones, personalización y coherencia en todos los puntos de contacto. El cliente ya no evalúa solo el producto, sino la vivencia integral.

D. Gestión de los Momentos de Verdad

Jan Carlzon (1987) introduce este concepto: cada interacción es una oportunidad estratégica que determina la lealtad y reputación. Hoy se gestionan mediante el Customer Journey Mapping.

De la transacción a la experiencia

Diferenciando el valor real de la simple venta.

Vender

  • • Enfoque corto plazo
  • • Meta financiera inmediata
  • • Relación puntual

Generar Valor

  • • Relación a largo plazo
  • • Vinculación emocional
  • • Confianza sostenida

Estrategia

Porter (1985): El valor surge cuando el cliente percibe beneficios superiores al costo total percibido.

DimensiónAtributo
PrecioCosto monetario directo
TiempoVelocidad de respuesta técnica
CumplimientoFuncionalidad del producto
DimensiónSensación
TratoSentimiento de cuidado y respeto
ConfianzaSeguridad emocional en la marca
ReconocimientoSentimiento de importancia

Kahneman (2011): Las emociones influyen en la memoria, y la memoria en la recomendación.

Cultura de servicio como ventaja competitiva

Diferenciador

Lo difícil de copiar es la cultura. Los productos y precios son replicables, la cultura de servicio es un recurso raro e inimitable (Barney, 1991).

Reputación

Impacta en la imagen institucional, la legitimidad y la reducción de quejas. El servicio se convierte en un comportamiento institucionalizado.

Modelo Schein

Integración de Artefactos, Valores declarados y Supuestos básicos orientados al cliente.

Referencias Bibliográficas

Fuentes clave para profundizar en servicio estratégico, experiencia del cliente y cultura organizacional.

01

Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage.

02

Carlzon, J. (1987). Moments of Truth. Harper Business.

03

Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. FSG.

04

Kotler, P., & Keller, K. (2016). Dirección de Marketing. Pearson.

05

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy. HBS.

06

Schein, E. (2010). Organizational Culture and Leadership. Jossey-Bass.