Fundamentos Psicológicos en la Comunicación
Quinto Semestre - Universidad Regional de Guatemala
M.A. Herberth Giovanni Arias García
La Psicología de la Comunicación estudia cómo los procesos mentales y emocionales influyen en la interpretación de mensajes publicitarios...
La Psicología de la Comunicación estudia cómo los procesos mentales y emocionales influyen en la forma en que las personas producen, interpretan y reaccionan ante los mensajes.
En publicidad, comunicar no es únicamente transmitir información sobre un producto; es activar procesos psicológicos que influyen en actitudes y decisiones de consumo.
El receptor no es pasivo. Interpreta el mensaje según:
Por ello, el éxito de una campaña no depende solo del contenido visible, sino del impacto psicológico que genera.
Los procesos cognitivos son los mecanismos mentales que permiten adquirir, organizar y utilizar información...
Los procesos cognitivos son los mecanismos mentales que permiten adquirir, organizar y utilizar información.
En la fase inicial del contacto con un anuncio intervienen principalmente:
Si el mensaje no logra captar atención, no será procesado ni interpretado de manera significativa.
La atención es la capacidad de seleccionar ciertos estímulos mientras se ignoran otros. El consumidor compite por ser notado...
La atención es la capacidad de seleccionar ciertos estímulos mientras se ignoran otros.
El consumidor está expuesto a miles de mensajes diarios; la atención es limitada. Por ello, la publicidad compite primero por ser notada.
Tipos de atención
En publicidad se busca activar principalmente la atención involuntaria.
Factores que captan atención
Un mensaje saturado o complejo reduce la probabilidad de ser atendido.
Una vez que el estímulo capta atención, el cerebro lo organiza e interpreta. La percepción no es una copia de la realidad...
Una vez que el estímulo capta atención, el cerebro lo organiza e interpreta. Ese proceso se denomina percepción.
La percepción no es una copia de la realidad; es una interpretación.
Características de la percepción
Esto explica por qué dos personas pueden interpretar un mismo anuncio de forma diferente.
Las personas tienden a percibir información coherente con sus creencias y esquemas mentales preexistentes...
Las personas tienden a:
Los esquemas mentales son estructuras cognitivas que organizan conocimientos previos y guían la interpretación de nueva información.
En publicidad, si el mensaje no logra conectarse con estos esquemas o generar suficiente impacto para modificarlos, será ignorado.
El proceso mental puede representarse como una secuencia desde el estímulo hasta la posible conducta del consumidor...
El proceso puede representarse así:
Selecciona un paso para ver su explicación.
Antes de persuadir, el mensaje debe ser atendido y correctamente interpretado.
Comprender estos procesos permite diseñar mensajes más efectivos y reducir la sobrecarga cognitiva...
Comprender estos procesos permite:
La simplicidad estratégica favorece la comprensión y recordación.
Ciencia que estudia el comportamiento y los procesos mentales.
Proceso de construcción de significado entre emisor y receptor.
Mecanismo mental que permite procesar información.
Capacidad de concentrarse en ciertos estímulos mientras se ignoran otros.
Proceso mediante el cual el cerebro organiza e interpreta estímulos sensoriales para darles significado.
Elemento visual, auditivo o textual que puede activar una respuesta mental.
Estructura cognitiva que organiza experiencias previas e influye en la interpretación de la información.
Tendencia a interpretar la información de acuerdo con creencias y experiencias previas.
Exceso de estímulos que compiten por la atención del consumidor.
Supongamos dos anuncios del mismo producto:
El segundo tiene mayor probabilidad de:
No porque el producto sea distinto, sino porque respeta el funcionamiento cognitivo humano.
La publicidad no compite únicamente por creatividad; compite por espacio en la mente del consumidor.
Comprender la atención y la percepción permite diseñar mensajes que atraviesen el primer filtro mental y construyan significado de manera estratégica.
Sin atención no hay percepción.
Sin percepción no hay interpretación.
Sin interpretación no hay persuasión.
Myers, D. G., & DeWall, C. N. (2018). Psicología (12.ª ed.). Editorial Médica Panamericana.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer-Verlag.